品牌戰略
  
德克士:三大戰略成就快餐第三品牌

    據中國連鎖經營協會(CCFA200647發布的消息:德克士繼2002年后再度當選2005年中國優秀特許經營品牌。截止2005年底,德克士在全國的總店數超過500家,穩居中國西式快餐品牌第三位,并在店數上緊逼中國西式快餐第二名的麥當勞。

    德克士于1994年才開始在成都開設第一個店,1996年被臺灣頂新集團收購。作為一個后起的快餐品牌,德克士是如何在短短十年成長為中國西式快餐前三名的呢?通過對德克士發展歷程的深入研究,筆者認為,德克士能在國際快餐連鎖巨頭麥當勞、肯德基的夾縫中“瘋狂”成長,關鍵在于其制定的三大競爭戰略。

    一、選址戰略:農村包圍城市

    地域的選擇對連鎖經營企業來說是戰略性的選擇,它意味著連鎖經營企業進入什么樣的地域市場,在什么樣的地域與什么樣的對手進行競爭。

    實際上,德克士在19961998年間,曾一腔熱血與麥當勞、肯德基在一線城市進行正面對抗,短短兩年間就在13個大城市建立了54家直營店。但由于品牌影響力太小、運營成本居高不下,德克士持續虧損。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕,關閉北京、上海、廣州等地區分店。

    隨后德克士吸取教訓,采取“農村包圍城市”戰略,面向麥當勞、肯德基無暇顧及的國內二三級城市進軍,主攻西北市場。在進入城市選擇上,德克士只選擇那些非農業人口在15萬人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級市和那些非農業人口在10萬人以上、年人均收入在6000元以上的縣級市;在商圈選擇上,除了秉承在“城市內最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場”這一基本地選址要求外,德克士主要選擇在主商圈、社區以及學校周圍等商圈進行其不同規格店鋪的選址。

    德克士的選址戰略避實就虛,避免了和肯德基、麥當勞的正面對抗,使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場得到快速發展。在很多城市,由于最先進入,德克士成為該城市的西式快餐第一品牌,即便是后來肯德基或麥當勞也進入了該市場,但不論是品牌影響力還是單店的營業額,德克士也都處在領先地位。

    二、連鎖戰略:以特許加盟主導

    在連鎖模式上,相對于麥當勞、肯德基在特許加盟上的謹慎做法,德克士采取了“加盟連鎖為主、直營連鎖為輔”的戰略。其中在加盟連鎖方式上,德克士以特許加盟為主、以合作加盟為輔。特許加盟是為愿意全額投資并全心經營的加盟者提供的合作模式;而合作加盟是針對投資型加盟者,由加盟者與德克士共同投資,德克士以設備資本作為投資,加盟者以場地、裝修等資本作為投資,德克士負責餐廳經營并承擔經營風險,加盟者提取固定利潤。

    正是因這兩種加盟方式充分考慮到了國內中小投資者的不同處境和經營觀念,再加上德克士根據不同地點、不同面積推出的不同店型并設計合理的加盟費用,使德克士很快吸引了大批加盟者。

    另外在投資額上,相比肯德基、麥當勞上千萬元的投資額,德克士的普遍投資額僅為一二百萬元,并且營運成本也被嚴格限定在適當的范圍內,從而使每個德克士餐廳的成本遠低于肯德基、麥當勞,也就大大增強了生存和競爭力。根據德克士總部對多例與麥當勞、肯德基發生直接競爭的案例進行的測算,德克士的運營成本平均比麥當勞、肯德基低10%到15%,而物業租金由于品牌、進入時間先后等因素的影響更低。因而,在同一個城市,如果麥當勞、肯德基虧損的話,德克士很可能還會活得不錯。

    德克士靈活的特許加盟模式以及低成本擴張策略使德克士迅速壯大,品牌影響力也不斷增強。到2005年肯德基新開店鋪達300家,總店數超過1500家;緊隨其后的麥當勞新開店約70家,總店數約700家;排名第三的德克士新開店鋪160家,總店數超過500家。就店數而言,德克士與位于第二位的麥當勞的差距在逐漸縮小。

    三、營銷戰略:差異化營銷

    “農村包圍城市”、“特許加盟戰略”本身就是德克士與麥當勞、肯德基進行差異化競爭的重要策略。除此以外,德克士在產品開發、促銷方式等方面相比麥當勞、肯德基等洋快餐嚴格執行的“千店一面”更具有個性化特色。

    在產品開發上,雖然德克士的主打產品和肯德基一樣都是炸雞,但德克士在口味選擇上非常注意與后者形成區別。德克士炸雞采用開口鍋炸制,因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點,并以此與KFC炸雞形成鮮明差別。另外,在德克士開發的產品中,有很多是具有東方口味的美食,比如玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞飯等等。近年,德克士還推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等飯類產品。

    在促銷上,德克士有別于麥當勞、肯德基自上而下的全國性或區域性促銷體系不,采取自下而上與自上而下相結合的促銷策略。德克士的每個加盟店都可以根據自身情況隨時提出新的促銷措施,經過與德克士公司討論通過后,第二天就可以實施。而麥當勞要搞促銷的話,一個簽呈就可能要在內部走半年。正是憑借這種貼近市場和消費者需求的靈活而快捷的促銷方式,德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引越來越多的回頭客。

    德克士的差異化營銷使德克士具有強大的競爭能力,加上德克士的投資額以及運營成本相對麥當勞、肯德基要低,加盟商具有更大的贏利空間,因而很多德克士的加盟商在開辦了第一家加盟店后,往往又在幾年內開辦了第二家、第三家加盟店。

>> 更多 
版權所有:陜西省企業誠信協會
地址:陜西省西安市龍首北路西段4號 電話/傳真:029-86258829
[email protected] www.lcdnit.icu All Rights Reserved
中華人民共和國工業和信息化部備案號:陜ICP備09018120號
網站備案信息不良信息舉報中心網絡110報警服務
广东时时出奖信息